Difícil qualificar a boa estratégia. Mas podemos tentar vislumbrar alguns de seus atributos mais frequentes.
Antes disso, vamos insistir num ponto que diz respeito à Ontologia da Estratégia (sua essência e natureza mais íntima): estamos lidando com um ser de relação com intenção de movimento.
Relação no tempo e no espaço. Relação entre futuro e presente; relação entre os diversos agentes competindo e cooperando no mercado.
No tempo, surge uma tensão entre a situação atual e a situação futura desejada.
No espaço, vemos a interface com clientes, competidores, fornecedores, parceiros e demais stakeholders.
Intenção de movimento porque é uma força latente que quer se tornar patente. Um potencial que pretende se manifestar. Uma vontade de realização. É a aspiração de vitória, a winning aspiration.
Agora, tentando identificar as características de uma estratégia bem elaborada, poderíamos notar algumas coisas:
Prioridades
Se não houver uma clara lista de (poucas) prioridades, dificilmente estamos vendo uma boa estratégia. Trinta prioridades não funciona. De três a cinco, funciona.
Trade-offs, concessões, são pré-requisito aqui. Temos de escolher o que fazer e o que não fazer.
Lembro de um cliente, uma empresa que presta serviços em feiras e eventos, que tinha duas linhas de receita principais em seu negócio. A primeira, gerava volume, faturamento - mas não era lucrativa (estandes padrão). A segunda, com bastante valor agregado, representava pequeno percentual da sua receita anual (estandes customizados). Nossa recomendação: venda todos os ativos da primeira unidade, reduza seu custo fixo, diminua o espaço físico, reforce o caixa com isso. E foque 100% na segunda - seja o melhor do segmento nisso.
Foi difícil para eles tomarem a decisão. Demorou quase três anos a se desapegarem totalmente e fazer a virada total. Hoje, me agradecem.
Ser tudo para todos é a negação da estratégia.
Apostas
As decisões estratégicas são sempre em meio à incerteza. Não houvesse incerteza, a estratégia não seria necessária - bastaria um plano sequencial, cartesiano, linear.
Logo, se não percebemos o risco inerente às escolhas, das duas uma: ou não são realmente estratégicas, ou, pior ainda, não há lucidez sobre os riscos (sinal de má estratégia, anyway).
Voltando ao caso daquele cliente, havia riscos claros: vamos conseguir acelerar as vendas das soluções customizadas? Será possível desenvolver uma equipe de montadores mais especializada? Seremos capazes de fortalecer nossa marca com esse posicionamento?
Vantagem
Temos de divisar alguma ou algumas vantagens. Como ser de relação que é, o estrategista que não identifica ou cria uma vantagem em relação aos demais players, não está fazendo o seu trabalho.
Uma boa maneira é pensar nos diferenciais: onde somos melhores? o que sabemos fazer muito bem? em qual mercado somos mais fortes?
Meu cliente tinha vantagens: uma carteira ampla de clientes cativos, recorrentes; um know-how poderoso e uma qualidade reconhecida (tanto no primeiro, como no segundo modelo de negócio).
Alavancagem
Desde o livro de Gary Hamel este assunto me interessa particularmente. (Na realidade, desde o já clássico Competing for the Future.) E aí me deparo com o assunto novamente, anos depois, ao ler o maravilhoso Strategy - a history, de Lawrence Freedman, quando ele menciona “a arte de criar poder em circunstâncias de assimetria".
Alavanca é assimetria. Quando gritou “Eureka!”, Arquimedes estava se afirmando como estrategista.
A capacidade de fazer leverage, de alavancar recursos, é totalmente estratégica. Fazer mais com menos. Gerar valor a partir do que você tem à disposição - a sua planta, o seu time, a sua tecnologia, o seu caixa, os seus parceiros.
Meu cliente não precisava de maior alavanca que um bom fluxo-de-caixa para administrar a sazonalidade do setor. Precisavam, contudo, de um novo leverage: marca, percepção de valor para uma posição distintiva. Deu certo.
Conclusão
Não é conclusão. Fica em aberto. Estratégia é complexo, sem formulinha de bolo.
Além dessas características de uma boa estratégia, você pode contribuir com comentários sobre algo mais?